Du balcon de Juliette aux spots Instagram, le décor compte parfois plus que la destination. L’étude de TUI Musement montre comment TikTok et Instagram ont transformé les vacances en tournage. Avec un détail qui compte : les Français n’étaient pas au casting.
Cet été, à Vérone, j’ai voulu jeter un œil au balcon de Juliette, celui où Shakespeare fait murmurer « Roméo, Roméo, pourquoi es-tu Roméo ? ». J’ai surtout vu des dos. Dans la petite cour de la Casa di Giulietta, une foule compacte attendait son tour, téléphone tendu, pour se photographier au balcon ou à côté de la statue de bronze. Personne ne levait vraiment les yeux vers la façade. Shakespeare servait de fond d’écran. À la sortie, un mur entier de billets doux collés au chewing-gum rappelle qu’on venait ici pour laisser un mot, et pas seulement pour repartir avec une photo. Ironie de l’histoire, Shakespeare n’a selon toute vraisemblance jamais mis les pieds à Vérone, et ce balcon a été ajouté dans les années 1930 pour coller à la légende : un décor construit pour la photo avant même l’invention d’Instagram.
TUI Musement apporte aujourd’hui une explication chiffrée à cette scène : 39 % des voyageurs reconnaissent avoir visité un site touristique d’abord pour la photo ou la vidéo. Le monument ne joue plus le premier rôle. Il fait de la figuration.
Le casting : les Français absents de l’affiche
L’enquête a été réalisée en janvier 2026 par l’institut Appinio pour la filiale circuits et activités du groupe TUI. Elle a interrogé des Espagnols, des Italiens et des Britanniques. Pas un seul Français dans la distribution. On peut parier que nous ne sommes pas très différents, mais ces chiffres ne permettent pas de le prouver.
TikTok passe devant la famille
Pour trouver l’inspiration, Google et les moteurs de recherche restent en tête (42 %), presque à égalité avec les conseils de la famille et des amis (41 %). Chez les plus jeunes, la hiérarchie bascule. Pour la Génération Z, TikTok devient la première source d’idées de voyage, citée par 48 % d’entre eux, devant les proches (43 %). Le cousin qui raconte son séjour en Croatie au repas du dimanche a trouvé plus bavard que lui.
De la vidéo virale à la réservation
Le plus intéressant, pour les professionnels, c’est le passage à l’acte. 43 % des sondés disent avoir réservé un voyage ou une activité après une publication virale. Chez les milléniaux, c’est 52 %. Chez la Génération Z, 50 %. Les influenceurs pèsent aussi : 43 % les suivent pour choisir où aller, et 27 % ont déjà changé de destination sur leurs conseils.
Les lieux stars d’Instagram gardent leur pouvoir d’attraction. 37 % des voyageurs préfèrent, au moins de temps en temps, un spot célèbre sur le réseau à une adresse confidentielle. La cour de Juliette en sait quelque chose, et les offices de tourisme qui tentent de désengorger leurs sites phares ont encore du travail.
Le montage : la pression du voyage réussi
Une fois les images en boîte, place au montage. 73 % partagent leurs vacances au moins occasionnellement sur les réseaux, même si un quart préfère une projection privée, devant un petit cercle. Mais la diffusion a un prix : 37 % ressentent le besoin de faire paraître leur séjour passionnant, et 45 % chez la Génération Z. Les vacances, censées reposer, ont désormais une obligation de résultat.
Le chiffre le plus drôle de l’étude est aussi le plus parlant : pour 18 % des sondés, un compagnon obsédé par les photos est un signal d’alerte. Près d’un voyageur sur cinq a donc déjà attendu quelqu’un qui cherchait son meilleur profil.
Le générique : le film compte plus que l’affiche
TUI Musement assume un double rôle. L’entreprise reconnaît miser de plus en plus sur Instagram et TikTok pour toucher son public. Dans le même temps, Mirco Fiumene, son directeur général des expériences et directeur marketing, rappelle que l’essentiel reste les vacances elles-mêmes, et qu’il faut aider le voyageur à aller au-delà du moment viral.
La bande-annonce attire le spectateur, mais c’est le film qui le fait revenir. Pour les acteurs du tourisme, la leçon est limpide : l’attention se gagne sur un écran de téléphone, la fidélité se joue toujours sur place, loin des caméras. Et à Vérone, Juliette attend toujours au balcon que quelqu’un la regarde vraiment.
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